Olsztyn24

W czerwcu 2020 roku Powiat Olsztyński rozpoczął kampanię marketingową nowego produktu pod nazwą Szlak Świętej Warmii. Po pół roku funkcjonowania projektu nadszedł czas na sprawdzenie efektywności działań i obecności medialnej marki. Wyniki przerosły oczekiwania autorów.

- Szlak Świętej Warmii to pierwszy kompleksowy projekt promocyjny subregionu Warmii, który przybrał kształt szlaku turystyczno-pielgrzymkowego. Obejmuje on szesnaście „stacji”, wśród których znajdują się lokalne sanktuaria oraz miejsca związane z ludźmi i historią biskupiego księstwa warmińskiego. Wpisuje się on w jedno z założeń strategii promocyjnej powiatu, oparte na haśle „Warmia jest miła...”, mającym swoje źródła w słowach hymnu regionu. Projekt kierujemy do mieszkańców regionu, turystów, pielgrzymów i lokalnej branży turystyczno-hotelarskiej - tłumaczy Andrzej Abako, starosta olsztyński.

Analizie pod kątem obecności w mediach marki - Szlak Świętej Warmii poddano ponad 1100 tytułów prasowych, 5 milionów polskojęzycznych portali internetowych, najważniejszych mediów społecznościowych oraz 100 stacji radiowych i telewizyjnych. Publikacje podzielono ze względu na: wydźwięk medialny (na materiały pozytywne, negatywne, neutralne), wielkość (na artykuł, notkę, wzmiankę), rodzaj medium (na internet, prasę, radio, telewizję) oraz profil medium (na media specjalistyczne, regionalne, ogólnoinformacyjne, ekonomiczne). Zgromadzony materiał przeanalizowano za pomocą technik służących badaniu efektywności działań PR. W tym celu użyto wskaźników: zasięgu, dotarcia przekazu do odbiorcy oraz szacunkowego ekwiwalentu reklamowego.

- W mediach tradycyjnych ukazało się prawie 400 publikacji na temat naszego szlaku i zdecydowana większość z nich - 75% - miała wydźwięk pozytywny - mówi Wojciech Szalkiewicz, rzecznik prasowy i szef promocji Starostwa Powiatowego w Olsztynie. - Spodziewaliśmy się dobrych wyników, ale profesjonalna analiza dokonana przez firmę Press Service przerosła nasze oczekiwania. Wygląda na to, że nie tylko stworzyliśmy ciekawy produkt turystyczny, ale udało nam się go dobrze „sprzedać”, wykorzystując przede wszystkim narzędzia public i media relations.

Ogólny zasięg przekazu wyniósł ponad 21 milionów odbiorców. Ekwiwalent reklamowy publikacji został oszacowany na prawie 1,4 miliona złotych.

Chociaż ze względu na sytuację epidemiczną nie wszystkie przedsięwzięcia zaplanowane na rok 2020 udało się zrealizować, szlak... zaistniał w przestrzeni publicznej regionu i jest rozpoznawalnym jego produktem turystycznym (chociaż ze względu na ograniczenia związane z pandemią nie w pełni wykorzystany jest jeszcze jego potencjał). Z powodzeniem pełni już swoją funkcję promocyjną - wyróżniającą region marki własnej.

Efektywność marketingowa szlaku będzie rosła z czasem, gdyż jest to projekt nieograniczony czasowo, otwarty, do którego już włączają się kolejni partnerzy z różnymi inicjatywami, dla których wspólną marką jest Szlak Świętej Warmii.

W tym roku działania Powiatu Olsztyńskiego koncentrują się na logistycznym i finansowym wspieraniu tych inicjatyw oraz na działaniach zmierzających do „umiędzynarodowienia” produktu i marki, przygotowując materiały w językach obcych oraz strategię ich upowszechnienia (przede wszystkim poprzez wykorzystanie sieci Cittaslow oraz Dróg Św. Jakuba (Camino de Santiago).