Olsztyn24

Kontrowersje wokół hasła „Olsztyn: miasto wolne od futbolu” mają głębsze znaczenie, niż na pozór się wydaje. Prowadzą do ważnego pytania o pomysł na wizerunek stolicy Warmii i Mazur w najbliższych latach - pisze specjalnie dla Przeglądu Turystycznego Maciej Rytczak, dyr. wydziału kultury, promocji i turystyki Urzędu Miasta Olsztyna.

Zanim o (anty-)futbolu, kilka słów o dzisiejszej promocji Olsztyna. We wrześniu 2009 r. oparliśmy strategię promocji na koncepcji miasta-ogrodu. Był to powrót do złotych tradycji początków ubiegłego wieku, kiedy Olsztyn był dumną perłą w koronie Prus Wschodnich, ale również metaforyczną wizją przyjaznych przestrzeni miejskich, w których komfortowo czuje się mieszkaniec i turysta. Nie tylko w ujęciu promocyjnym Olsztyn na naszych oczach wyrasta na nowoczesną, europejską aglomerację. Obdarzony wszystkimi walorami miasta wojewódzkiego jest zieloną wyspą na spokojnym, warmińskim morzu (czyt. powiat olsztyński, południowa Warmia).

Spokój to dziś dobro deficytowe, a przez to pożądane. Jak mawiają klasycy marketingu: masz przekonujące USP* szybko staniesz się bogaty. Futbol olsztyńskim USP nie był, nie jest i raczej nie będzie. Natomiast piętnaście jezior i największy w Europie kompleks leśny w granicach miasta, czego emanacją jest m.in. kampania „MazuryCud Natury” - i owszem. Spokój i naturalność ze świadomie kreowanymi produktami miejskimi z „zielonego klucza”, są towarem coraz bardziej poszukiwanym. A promocja exclusivu nie może ulegać chimerycznym modom i musi być do bólu konsekwentna.

Nie wykopmy się na aut

Znany olsztyński pisarz Mariusz Sieniewicz stwierdził w jednym z wywiadów, że od lat przejawiamy w Olsztynie niezrozumiałą inklinację do ścigania się w nie swoim wyścigu z miastami pokroju Łodzi, Gdańska, Poznania... Ta nadgorliwość sprawia, że zatracamy magię Olsztyna, naszą kameralność i szkatułkowość.

Projekt „Miasto wolne od futbolu” budzi kontrowersje, choć w promocji to nie zarzut. Zwłaszcza jeśli obrany kierunek wynika z realistycznych przesłanek. Założenie, że w trakcie Euro 2012 przyciągniemy tłumy jako „miasto atrakcji futbolowych” jest bajką o żelaznym wilku. W najlepszym razie będziemy bezimienną noclegownią dla tych, którzy odejdą z kwitkiem z hoteli trójmiejskich i stołecznych. Po drugie, jeśli krajobraz Euro 2012 w Olsztynie zdominują plazmy w pubach, brezentowe namioty udające strefy kibica, i strumienie piwa z chóralnym „Polska, biało-czerwoni...” w tle, plus kilka lichych atrakcji, wykopiemy się z tej zabawy na aut.

Miasto i region to dziś produkt, który musi przebić się przez gigantyczny szum informacyjny na tym rynku. Zadaniem urzędników od promocji jest takie zarządzanie ryzykiem, aby odważne, oryginalne i nowatorskie pomysły przyniosły lokalnym społecznościom korzyść wizerunkową, a w efekcie finansową. Nie mając budżetów porównywalnych choćby ze średniakami z rynku komercyjnego, walczymy o dodatkową uwagę mediów, by wzmacniać nasze kampanie przekazem redakcyjnym. Warunek jest jeden: oryginalne pomysły muszą mieć silny związek z długofalową strategią marki. I tak właśnie jest w przypadku „Miasta wolnego od futbolu”.

Futbol jak z bajki... Andersena

Krytyka pomysłu ze strony środowisk piłkarskich była zrozumiała - to jakby pytać rzeźnika o wegetarianizm. Tymczasem UEFA to piłkarski McDonald’s, dla którego Euro jest wyrafinowaną maszyną do zarabiania kosmicznych pieniędzy. Cyniczna socjotechnika marketingowa w każdym z nas ma wzbudzić bezwarunkowe przekonanie, że nieuczestniczenie w Euro równa się wręcz wykluczeniu społecznemu. Tymczasem nikt nie zaprzeczy istnieniu ludzi, którzy piłką nożną się nie interesują, także podczas Euro-gorączki. I to jest nasza główna grupa docelowa. Za tym targetem przemawia też inny argument. Otóż zapał kibicowania naszym orłom równie szybko rośnie, jak gaśnie. Wystarczy sięgnąć pamięcią do MŚ 2002 i 2006, kiedy Polska reprezentacja grała tzw. mecze trzy razy o - „otwarcia”, „o wszystko” i „o honor”. Pamiętacie uwiąd entuzjazmu po meczu Polski z Koreą Południową albo z Ekwadorem...?

Zagospodarowanie zmęczonych logistycznym paraliżem mieszkańców miast „grupowych” to jedno. Ale zostają jeszcze kibice, których z całej Europy ma się zjechać do Polski około miliona. Będą mieli dużo wolnego czasu między meczami i raptem dwie, trzy godziny drogi do Olsztyna z Warszawy i Trójmiasta, głównych aren Euro w Polsce. Niech przewrotna, antyfutbolowa oferta pobudzi ciekawość i zachęci do wizyty w Olsztynie choćby jeden procent z nich...

Narastająca totalna presja Euro 2012 kojarzy mi się z baśnią „Nowe szaty króla” Andersena, w której poddani ze strachu nie protestują wobec oczywistego faktu, że „król jest nagi”. UEFA funduje nam takiego króla, przeciw któremu nie wypada wypowiedzieć słowa wątpliwości. Zwłaszcza z punktu widzenia setek miast i miasteczek Euro-wykluczonych.

Wskakując w buzujący nurt zbiorowych emocji, wraz z szarą masą outsiderów będziemy się bić o resztki spadające pod stół, przy którym siedzą wielcy, czyli miasta-gospodarze grup. To one, a nie Kalisz, Rzeszów, Lublin, Zielona Góra, Białystok czy Olsztyn spiją piankę Euro.

Uczyńmy ze słabości cnotę

Biotr Bratkowski, zadeklarowany fan kopanej, po wybuchu olsztyńskiej wojenki futbolowej postawił w Newsweeku trafną diagnozę: olsztyński pomysł przy sensownej realizacji byłby bardzo atrakcyjny, bo władze miasta wiedziały, że w walce o względy kibiców nie mają szans na rywalizację z ośrodkami, w których futbol jest ważną częścią składową lokalnej marki. Słusznie zatem uznały, że jedyne, co mogą, to ze słabości uczynić cnotę. A mogą.

Dlatego cieszy coraz większe zrozumienie w Olsztynie dla kampanii „Miasto wolne od futbolu”. Współpraca przy realizacji tego celu olsztyńskiego samorządu ze zwierającym szyki lokalnym biznesem, nie tylko z branży turystycznej, na rzecz skierowania z okazji Euro 2012 strumienia ludzi i pieniędzy do Olsztyna - to gra do jednej bramki. Jeśli do sojuszu dodać koalicję olsztyńskich instytucji kultury i rekreacji oraz sektor pozarządowy z wyjątkową ofertą na czas Euro, pokażemy nasz prawdziwy potencjał, a nie malowany zbiorową ekstazą obraz futbolowej „wioski potiomkinowskiej”. Obraz nienaturalny.

Wierzę w powrót do tradycji ekskluzywnej marki „Olsztyn”. I dlatego banalne „Olsztyn - miasto przyjazne Euro” budzi mój sprzeciw. Tak, jak mrzonką jest dzień bez samochodu, czy dzień bez papierosa, a w miasteczkach sieci citta-slow nie delegalizuje się sekcji biegaczy-sprinterów, tak samo nie istnieje miasto bez piłki. Olsztyn przed i w trakcie Euro będzie podobnie wolny od futbolu, jak bezalkoholowe było piwo reklamowane niegdyś przez gentelmana puszczającego do nas perskie oko. Stajemy przed wielką szansą, by „antyfutbolową” pieczęcią ostemplować Olsztyn mianem miasta wyjątkowego i świadomego swych walorów. Dotychczasowy oddźwięk medialny w ogólnopolskich stacjach TV, radiowych, w prasie, na portalach internetowych oraz zaproszenia na rozmaite konferencje i debaty ws. wykorzystania Euro potwierdza sensowność tego pomysłu. Przy dobrej realizacji: lekkiej formie i żartobliwej konwencji kampanii promocyjnej, za którą pójdzie przygotowany wspólnie, we współpracy podmiotów publicznych i komercyjnych, produkt - wygramy Euro 2012. Dla Olsztyna.